Sviptingar á auglýsingamarkaði

Staða fjölmiðla, hlutdeild erlendra fjölmiðla á auglýsingamarkaði og fjölmiðlamælingar eru nokkrar af þeim áskorunum sem auglýsendur, fjölmiðlar og birtingahús þurfa að takast á við á komandi misserum.  Auglýsingamarkaðurinn á Íslandi er, eins og annars staðar í heiminum,  í sífelldri þróun og samkeppni um auglýsingafé mikil. Sitt sýnist hverjum um stöðu fjölmiðla á Íslandi og þá ekki síst innlendra fjölmiðla gagnvart erlendum fjölmiðlum.

Breytingar á dreifingu Fréttablaðsins í upphafi árs eru með stærri tíðindum á íslenskum auglýsingamarkaði. Í stað lúgudreifingar verður blaðið aðgengilegt á völdum stöðum (höfuð­borgar­svæðið, Suður­nes, Ár­borg, Akra­nes, Borgar­nes og Akur­eyri) samhliða rafrænni útgáfu. Þá verður upplag blaðsins minna. Hver áhrifin verða nákvæmlega vitum við ekki, en það verður til dæmis fróðlegt að fylgjast með þróun lesturs í kjölfar þessara breytinga. Staða prentmiðla hefur veikst á undanförnum árum hvort sem litið er til lesturs eða veltu og þessi tíðindi munu vafalítið hafa áhrif á hvort tveggja.

Tekjur og velta fjölmiðla

Ef litið er til auglýsingatekna fjölmiðla árið 2021 (samkvæmt tölum Hagstofunnar) þá er hlutdeild dagblaða og vikublaða hæst eða um 27%. Sjónvarp kemur þar á eftir með tæp 20% og svo vefmiðlar með rétt ríflega 18%. Hlutdeild fjölmiðlakökunnar er töluvert öðruvísi ef eingöngu er horft til auglýsenda sem nýttu sér þjónustu birtingahúsa. Árið 2021 vörðu birtingahúsin mestu fé í sjónvarp (26.6%) og innlenda vefmiðla (20.8%) en hlutdeild prentmiðla var um 16% sama ár og lækkaði um 7% milli ára.

Innlendir og erlendir miðlar

Erlendir vefmiðlar hafa hægt og bítandi sótt í sig veðrið ef horft er til hlutdeildar á íslenskum auglýsingamarkaði. Samkvæmt tölum hagstofunnar runnu um 43% af því fé sem varið var til auglýsingabirtinga árið 2021 til erlendra aðila, einkum Google og Facebook. Vissulega er þetta há hlutdeild en það er ekki alveg skýrt hvernig þessum fjármunum er varið þar sem um er að ræða auglýsingar og skylda starfsemi án þess að skyld starfsemi sé útskýrð nánar.

Þá er ekki ljóst að hve miklu greiðslur til erlendra aðila, vegna kaupa á auglýsingum beinast að íslenskum neytendum (á Íslandi) eða til kaupa á auglýsingum á erlendum mörkuðum. Auglýsingakaup á erlendum mörkuðum hafa ekkert með veltu auglýsinga innanlands að gera í þeim skilningi að þessar birtingar eru ekki í samkeppni við innlenda fjölmiðla. Af þeirri ástæðu ætti að undanskilja erlenda vefmiðla frá útreikningum á hlutdeild fjölmiðla á Íslandi (eða aðskilja með einhverju móti frá veltu á innlendum miðlum þar sem þetta fjármagn yrði hvort sem eð ekki nýtt innanlands).

Það er líka mikilægt að skoða þessar tölur með hliðsjón af aukinni veltu fjölmiðla almennt. Árið 2011 var velta á íslenskum auglýsingamarkaði um 11 milljarðar króna (auglýsingar ásamt kostunum) en tæpir 22 milljarðar árið 2021. Þó hlutdeild innlendra miðla hafi minnkað frá árinu 2019 þá hefur velta innlendra miðla aukist og jókst til að mynda um tæp 16% milli áranna 2020 og 2021 eða um 1.6 milljarð króna. Það sem væri áhugavert að fá svör við væri:

• Hvað skýrir stóraukin auglýsingaútgjöld milli 2020 og 2021 (úr 17.2 millj. í 21.7)

• Hvað skýrir stórauknar greiðslur til erlendra aðila milli 2020 og 2021 (6.8 millj. í 9.5 millj.)

• Hver er samsetningin greiðslu til erlendra miðla, hversu mikið beinist að íslenskum neytendum og hversu mikið er varið til kaupa á erlendum mörkuðum.

Ef stór hluti aukningar á veltu skýrist af kaupum á auglýsingum á erlendum mörkuðum milli ára, þá er misvísandi að draga þá ályktun að innlendir miðlar séu að missa jafn mikinn spón úr aski sínum eins og sumir vilja meina þar sem vöxturinn er fyrst og fremst erlendis. Hlutdeild erlendra vefmiðla hjá stærstu birtingahúsum landsins árið 2021 var til að mynda allt önnur en tölur Hagstofunnar gefa til kynna, eða um 11% af heildarkökunni. Það væri því fróðlegt að vita hvað skýrir þessa háu veltu erlendra vefmiðla í tölum Hagstofunnar og hvað telst til auglýsinga og hvað (mögulega) ekki. Þá vekur þetta upp spurningar um forsendur innkaupa auglýsinga almennt og á hverju þær byggja.

Fjölmiðlamælingar

Fjölmiðlamælingar hafa um alllangt skeið verið í uppnámi og staða þeirra að mati margra óásættanleg. Samræmdar fjölmiðlamælingar á helstu fjölmiðlum (og fjölmiðlategundum) landsins er einfaldlega ekki til staðar og áreiðanleg gögn ekki til. RÚV er til að mynda eini sjónvarpsmiðillinn í PPM fjölmiðlamælingum en Stöð 2 og Sjónvarp Símans mæla sig sjálf. Samræmd gögn um notkun ljósvakamiðla (sjónvarp) eru því ekki til. Það sama á við um mælingar á innlendum vefmiðlum. Helstu útvarpsstöðvar landsins eru í samræmdum PPM mælingum (utan KissFM og Útvarp Sögu).

Mikilvægi fjölmiðlamælinga er margþættur. Samræmdar og óháðar fjölmiðlamælingar eru forsenda faglegs markaðsstarfs svo sem í mótun boðmiðlunarstefnu fyrirtækja og birtingaráðgjafar. Samræmdar mælingar er gjaldmiðillinn sem hefur verið í gildi á auglýsingamarkaðinum og það er einfaldlega ekki hægt að færa slíkar mælingar í hendurnar á fjölmiðlunum sjálfum. Ákveðið fálæti hefur verið á innlenda markaðnum gagnvart mælingum en erlendir aðilar, sem vilja auglýsa hér á landi, gefa lítinn afslátt af óháðum mælingum þriðja aðila. Fjölmiðlamælingar þurfa að vera hafnar yfir allan vafa um réttmæti og áreiðanleika og kaupendur (og notendur) gagnanna þurfa að hafa fulla vissu fyrir því að verið sé að bera saman epli og epli - að sömu aðferðum við öflun og úrvinnslu gagnanna sé beitt, óháð þeim fjölmiðlum sem mældir eru. Mikilvægt er að koma þessum málum í farveg sem allra fyrst.