Nýleg rannsókn Association of National Advertisers (ANA) leiddi í ljós að einungis 36 cent af hverjum dollar sem fór í auglýsingar á vefmiðlum (DSP, Demand Side Platforms eins og Google Display Network) skiluðu sér til neytenda. Það þýðir að 64% fjárfestingarinnar skilaði ekki tilætluðum árangri af ýmsum ástæðum:
29% fór í hvers kyns þóknanir
35% birtinga voru ekki sýnilegar eða voru ekki mælanlegar af einhverjum ástæðum
Þetta er ekki sérlega góð útkoma og alls ekk fýsilegur árangur fyrir auglýsendur sem verja vaxandi hluta af fjármagni í auglýsingar á netinu. Óvissan um gæði birtinga er áskorun á sama tíma og gerð er krafa um betri nýtingu markaðsfjár.
Samantekt ANA varpar ljósi á fjölmargar áskoranir sem auglýsendur (og birtingahús) standa andspænis. Gæði vefbirtinga eru verulega ábótavant, sérstaklega á vefmiðlum. Auglýsingaveitur eins og Google veita auglýsendum aðgengi að ógrynni vefmiðla. Mælikvarðar sem notaðir eru til að sýna fram á árangur eru misvísandi, rangtúlkaðir eða segja ekki nema hluta af sögunni. Það er ekkert endilega ávísun á árangur að geta birt á þúsundum vefsíðna eða fengið ógrynni birtinga (impressions). Ef 10-20% vefmiðla geta skilað nægjanlegu áreiti af hverju að verja fjármunum í kaup á auglýsingum sem bæta litlu sem engu við árangurinn?
Sumir vefmiðlar eru betri en aðrir
Flest okkar kannast við að fara á vefsíður sem eru lítið annað en auglýsingar en lítið handbært efni sem hægt er að nýta og njóta. Made For Advertising (MFA) eru vefmiðlar sem byggja fyrst og fremst á miklu magni auglýsinga. Efnistökin eru yfirleitt rýr og gæðin léleg, þessar vefsíður hafa afar takmarkaðan sýnileika í leitarvélum (organic heimsóknir eru hlutfallslega fáar), mikið af heimsóknum eru keyptar heimsóknir í gegnum “clickbait” auglýsingar á samfélagsmiðlum og hlutfall auglýsinga er mjög hátt (ads-to-content ratio).
Vefsíður af þessu tagi eru stór hluti miðla sem hægt er að birta auglýsingar á í gegnum auglýsingaveitur eins og Google Display Network. Og á yfirborðinu þá eru þetta ekkert svo slæmur kostur: Mikið magn birtinga, lágt snertiverð (CPM),, lágur smellkostnaður (CPC), hátt hlutfall sýnilegra birtinga og lágt hlutfall af invalid heimsóknum.
MFA is defined as a category of “inventory that achieves superficial KPIs like viewability by creating a user-hostile advertising experience. Jounce Media
Vandamálið er hins vegar það að notendur leiða að mestu leyti auglýsingarnar hjá sér á þessum miðlum þrátt fyrir að þær mælist sýnilegar. Endalaust skrun til að finna það sem við viljum skoða jafngildir ekki eftirtekt eftir auglýsingunum. Til að mæla árangur auglýsinga á þessum miðlum þarf því að líta til fleiri mælanlegra þátta eins og eftirtekt (attention) og svörun (engagement). Vefmiðlar af þessu tagi eru töluvert til umræðu enda gífurlegir fjármunir í húfi sem mætti betur verja:
Buying MFA inventory incentivises advertising malpractice, encouraging publishers to rely on this source of revenue to remain competitive. MFAs are a threat to news media and other genuine content. Creators and buyers should take a strong stance against it to support the open web and the press. - Wilfried Carrie, global managing director, biddable media, Havas Media Network
Hvað geta auglýsendur gert?
Allt snýst þetta um gæði umfram magn og skiptir þá einu hvort um netmiðla eða annarskonar fjölmiðla sé að ræða. Auglýsingamagn hefur sáralítið með gæði birtinga að gera, fjöldi auglýsinga og dekkun fer ekki alltaf saman. JP Morgan sem endurskoðaði áherslur fyrirtækisins á netinu með áherslu á gæði umfram magn en fyrirtækið fækkaði vefmiðlum sem auglýst var á úr 400.000 á mánuði í 5-10.000 á mánuði án þess að það bitnaði á árangri.
En hvað eiga auglýsendur að gera?
Fækka birtingum á MFA vefmiðlum og á miðlum sem eru augljóslega einungis til þess að birta sem flestar auglýsingar (MFA) og ekki endilega á forsendum notenda og um leið auglýsenda.
Leggja meiri áherslu á gæði í vali á fjölmiðlum og staðsetningu auglýsinga.
Huga að vali á miðlum með mörkun vörumerkis í huga. Er við hæfi að vörumerkið birtist allstaðar?
Ekki birta meira en þörf krefur (ofbirta). Ef við erum að ná markmiðum herferða (dekkun, tíðni, svörun) þá er til einskis að setja fjármuni í viðbótar birtingar sem bæta litlu sem engu við.
Skipta við fyrirtæki sem geta vottað gæði vefmiðla sem standa auglýsendum til boða.
Nýta árangursmælingar til að meta gæði og val á vefmiðlum og staðsetningum. Horfa til mælinga á svörun (engagement) samhliða öðrum mælikvörðum.
Innlendir vefmiðlar ættu að leggja ríka áherslu á sérstöðu sína gagnvart erlendum vefmiðlum. Ef horft er til efnistaka eða hlutfall auglýsinga þá eru eru gæði innlendu vefmiðlana meiri. Við sjáum það til dæmis í svörun við auglýsingum eins og smellhlutfalli sem er að öllu jöfnu hærra á innlendum vefmiðlum en þeim erlendu.
Þá mætti einnig bæta því við að geðslag (mood) fólks hefur áhrif á eftirtekt, það er hversu vel fólk tekur eftir auglýsingum og metur inntak þeirra. Fred Bonner, prófessor við Amseterdam Háskóla sýndi fram á þetta í rannsókn sem hann gerði árið 2007, þar sem 52% þátttakenda í góðu skapi mundu eftir auglýsingum í rannsókninni á móti 35% þeirra sem voru ekki í góðum gír. Ben Saxon (News UK) og Chris Davies (Dentsu) gerðu svipaða rannsókn með áherslu á upplifun og komust að því að þeir sem voru almennt í betra skapi mátu inntak auglýsinga mun jákvæðara en þeir sem voru ekki í góðu skapi.
Að lokum
Auglýsingabirtingar eiga að snúast um gæði umfram magn. Skiptir þá einu hvort um netmiðla eða annarskonar fjölmiðla sé að ræða. Auglýsingamagn hefur sáralítið með gæði birtinga að gera, fjöldi auglýsinga og dekkun fer ekkert endilega saman:
Fjöldi sekúndna í sjónvarpi og útvarpi
Fjöldi auglýsinga í prentmiðlum
Fjöldi birtinga (impressions) á útimiðlum
Fjöldi birtinga á netmiðlum (impressions)
Ef markhópurinn okkar hefur ekki tækifæri til að sjá auglýsingarnar okkar eða meðtaka inntak þeirra (skilaboðin) þá eru birtingarnar einfaldlega sóun á fjármunum.
Comments