Eins og alla morgna þá byrjaði Guðmundur vinnudaginn á því að kíkja á fréttir á helstu vefmiðlum landsins. Eins og við er að búast tekur fjöldi auglýsinga á móti honum sem fæstar vekja eftirtekt fyrir utan eina þar sem stórglæsilegt 65 tommu snjallsjónvarp er auglýst. Hann smellir samt ekki á auglýsinguna og lokar vafranum. Um kvöldið sér hann auglýsingu frá sömu verslun í sjónvarpinu sem minnir hann á að gúggla snjallsjónvarpið. Hann skoðar það í netversluninni, les nokkrar umsagnir um það og önnur samskonar tæki á netinu.
Næsta morgun tekur við svipuð rútína en í þetta skiptið tékkar Guðmundur á Facebook svo hann gleymi örugglega ekki að óska einhverjum vinum eða ættingjum til hamingju með daginn. Fyrirtækið sem auglýsti sjónvarpið hefur sett upp endurbirtingherferð (þýðing á retargeting auglýsingum) á samfélagsmiðlum og þar sem Guðmundur skoðaði tækið í netversluninni í gær, birtist auglýsing með sama sjónvarpi á Facebook. Hann smellir á auglýsinguna sem tekur hann yfir í netverslunina og þar sem hann er fullkomlega sannfærður um að hann vanti þetta tæki, setur hann það í körfuna og gengur frá kaupum.
Þessi tilbúna frásögn kennir okkur að kaupferli er margslungið. Snertifletirnir eru yfirleitt margir og tíminn sem líður frá því að við sjáum auglýsingu og þangað til við klárum kaup getur tekið daga, vikur eða mánuði. Þessi frásögn er einnig ætlað að undirstrika þær áskoranir sem markaðsfólk stendur frammi fyrir þegar kemur að því að vega og meta vægi miðla í kaupferli og mæla árangur. Hér má til dæmis spyrja sig:
Má þakka einhverjum einum miðli söluna eða er um að ræða samspil auglýsinga á mörgum miðlum.
Hver er þáttur einstakra miðla í kaupferlinu?
Skiptir einhver einn miðill meira máli en annar?
Hvað með skilaboð og inntak auglýsinganna, hvaða áhrif hafði það?
Skipta aðrir þættir máli svo sem styrkur vörumerkisins?
Var eitthvað annað sem hafði áhrif á kaupáform Guðmundar sem hafði lítið með auglýsingabirtingarnar að gera eins og umtal (Word of mouth), umsagnir eða meðmæli?
Þrátt fyrir að sagan hér að ofan sé hreinn tilbúningur, þá á hún sér einhverja hliðstæðu í raunveruleikanum. Þegar kemur að kaupum á vörum og þjónustu þá eru fjölmargir þættir sem hafa áhrif á það hvað við veljum og það er langt frá því einfalt að vega og meta þátt einstakra miðla þegar kemur að árangursmælingum.
Attribution modeling overestimates the ROI from direct response communications and underestimates the ROI from brand communications. Les Binet
Ef við horfum á dæmið hér að ofan með augum hvers miðils fyrir sig, þá þykir auðvitað hverjum sinn fugl fallegastur og að sjálfsögðu er salan þeim að þakka!
Vefmiðillinn getur haldið því fram að auglýsingin sem birtist þar hafi stuðlað að sölunni því þar sá Guðmundur auglýsinguna fyrst og eitt leiddi af öðru (þetta væri dæmi um sk. View-through Conversion)
Auglýsingadeildin á sjónvarpsstöðinni nefnir að sjálfsögðu auglýsinguna sem birtist í sjónvarpinu og fékk Guðmund til að skoða tækið nánar.
Umsjónaraðili auglýsinganna á leitarvélum getur sýnt fram á árangurinn því salan byrjaði á því að það var smellt á auglýsingu samhliða leitarniðurstöðunum (þetta væri dæmi um sk. Click-through Conversion)
Og Facebook mærir sinn miðil þar sem auglýsingin var sú síðasta sem Guðmundur smellti á áður en hann kláraði kaupin (Click-through Conversion)
Allir hafa þessir miðlar eitthvað til síns máls en um leið er hætt við því að þáttur þeirra í söluferlinu sé ofmetinn. Kosturinn við árangursmælingar auglýsinga á netinu er að það er auðvelt að mæla beina svörun eins og hversu margir smella á auglýsingu og klára kaup. Vandamálið við slíkar mælingar er að þær segja bara lítinn hluta af sögunni og aðrir þættir sem hafa veruleg áhrif á kaupákvörðun fólks eru ekki mældir.
Hér er aðeins verið að mæla toppinn af ísjakanum og við sjáum einfaldlega ekki það sem er undir yfirborðinu svo sem virði vörumerkisins sem er ávinningur af markaðsstarfi til langs tíma og hefur áhrif á kaupákvörðun fólks. Vörumerkjavirði (Brand Equity) hefur til að mynda sterk tengsl við kaupáform, en styrkur vörumerkis byggir á huglægum þáttum sem eigendur skapa í hugum neytenda yfir langt tímabil.
Það fylgja því líka augljós vandamál að reiða sig á mælingar fjölmiðlanna sjálfra þar sem þær eru ekki óháðar mælingar og mæliaðferðirnar sem eru notaðar eru í besta falli óljósar og ekki í samræmi við staðla. Við getum rifjað upp ógöngur Facebook fyrir nokkrum árum þar sem alvarlegir brestir í mælingum komu í ljós ásamt meingölluðum gögnum um árangur.
Niðurstöðurnar eru aldrei betri en gögnin
Það er ógrynni af hugbúnaðarlausnum til að mæla árangur auglýsingaherferða og beita fyrir sér snotrum reiknilíkönum (attribution modelling) til að fá flottar myndrænar niðurstöður. Margar þessara lausna hjálpa okkur markaðsfólki að fá yfirsýn yfir það sem er í gangi hverju sinni en það þarf þekkingu og innsæi til að túlka gögnin og niðurstöðurnar svo hægt sé að draga sem réttastar ályktanir af þeim. Þessi líkön eru nefnilega langt frá því að vera gallalaus og eru, eins og nafnið gefur til kynna, bara líkön. Gæði þeirra gagna sem líkönin spýta út úr sér (niðurstöðurnar) eru aldrei betri en gögnin sem fara inn í þau. Það er til að mynda umhugsunarefni hversu gríðarlegt misræmi er á milli spurningakannana (self reporting data) og niðurstöðum hugbúnaðarlausna. Mismunurinn er einfaldlega of mikill svo hægt sé að leiða hann hjá sér og augljóslega eitthvað púsl sem vantar í stóru myndina.
Annað dæmi og kannski nærtækara. Mörg okkar þekkja vel og nota daglega GA4 (áður Google Analytics) en þetta er nánast staðalbúnaðar í að greina heimsóknir á vefsíður fyrirtækja. GA4 er frábært tól en það er auðvelt að draga rangar ályktanir af gögnunum. Tökum dæmi:
Þegar fyrirtæki senda markpóst þá eru verulegar líkur á því að margir viðtakenda fari á leitarvélar og leiti að vörumerki viðkomandi fyrirtækis eða þeim vörum eða þjónustu sem er verið að auglýsa. Það þýðir fjölgun heimsókna á vef sem mögulega skila fleiri sölum.
Ef við skoðum gögnin í GA4 gætum við dregið þá ályktun að fjölgun heimsókna og fleiri sölur sé leitarvélum eingöngu að þakka (organic search). Mælingar úr kerfinu sem sendir út markpóstinn myndi hins vegar gefa aðra niðurstöðu því megnið af viðbótar heimsóknum og sölum á vefnum hafði ekkert með leitarvélar að gera, hvatinn af þessum heimsóknum var markpósturinn sem var sendur út.
Í þessu tilviki er Google að ofmeta þátt leitarvéla í kaupferlinu og vanmeta þátt markpóstsins.
Hvað er árangursdrifið markaðsstarf?
Við heyrum gjarnan talað um árangursdrifnar auglýsingar og árangursdrifið markaðsstarf án þess að það sé útskýrt eitthvað nánar. Hvers konar árangur erum við að tala um? Markaðsstarf er í eðli sínu árangursdrifið, því er jú ætlað að skila einhverskonar árangri. Spurningin ætti að snúast um hvað við þurfum að mæla og hvernig mælum við það en reiða okkur ekki á það sem er einfaldast eða fljótlegast að mæla.
Í nýlegri könnun LiveRamp meðal markaðsfólks í Bretlandi sögðu flestir eða um 60% þátttakenda að mæling á vörumerkisvitund (Brand Awareness) skipta mestu máli og ætti að setja í forgang umfram aðrar mælingar. Í sömu könnun kom líka fram aukinn áhugi markaðsfólks að skilja betur kaupferli (Customer Journey).
Gallinn við frasa á borð við árangursdrifnar auglýsingar er að hann nær yfirleitt bara utan um lítinn hluta af því sem skiptir máli (og þarf að mæla) í markaðsstarfi fyrirtækja, einungis toppinn af ísjakanum. Les Binet gerir þessu ágæt skil og gerir greinarmun á því sem kalla mætti markaðssetningu vörumerkis (Brand Marketing, Brand building) og er aðgerð til langs tíma og árangursdrifins markaðsstarfs (Performance Marketing, activation) sem eru aðgerðir til skamms tíma. Vitundarmæling er dæmi um árangursmælingu vörmerkis (langtíma mæling) en mælingar á beinni svörun við auglýsingu eins og að telja smelli á vefauglýsingu væri dæmi um hið síðarnefnda.
Attribution modeling often identifies the channels where demand fulfillment occurred but not where demand creation happened. Les Binet
Að lokum
Með því að horfa eingöngu á mælingar á beinni svörun og árangur til skamms tíma, er hætt við að fyrirtæki vanræki aðra þá þætti sem er mikilvæg forsenda árangurs til lengri tíma litið eins og langtíma uppbyggingu vörumerkisins. Það er líka mikilævgt að taka það fram að þetta snýst ekki um eitt og ekki annað.
Fyrirtæki þurfa að huga að langtíma uppbyggingu vörmerkis (Brand Marketing) samhliða árangursdrifnu markaðsstarfi sem miðar að því að laða fram svörun. Mælingar á vitund og ímynd sem eru undirstöður vörumerkjavirðis, þurfa líka vera reglubundinn hluti af árangursmælingum rétt eins og mælingar á birtingum, smellum og smellhlutfalli.
Það er ef til vill vel við hæfi að enda þessa samantekt á orðum Mark Ritson sem margir þekkja, en Ritson er sérfróður í mörkun (Branding) og uppbyggingu vörumerkja ásamt fleiru.
Þú ert trúlega að verja of miklum fjármunum í árangursdrifið markaðsstarf og of litlu í uppbyggingu vörumerkisins
Hver skipting er þar á milli má eflaust deila um en Mark Ritson nefnir að fyrirtæki þurfi að verja um 60% af markaðsféi sínu í uppbyggingu vörumerkis (Brand building) og um 40% í árangursdrifið markaðsstarf (Performance Marketing).