Umtal (Word Of Mouth, WOM) er mörgum hugleikið enda orðspor mikilvægur áhrifavaldur þegar kemur að kaupákvörðun fólks[1]. En umtal um vörumerki verður ekki til af sjálfu sér og stærstur hluti umtals um vörumerki (WOM) fer fram annarsstaðar en á netinu. Auglýsingar hafa áhrif á umtal og umtal er að einhverju leyti afleiðing þeirra markaðsaðgerða sem eru í gangi á hverjum tíma, þ.m.t. auglýsinga. Auglýsingar í sjónvarpi virðast t.d. hafa meiri áhrif á að auka umtal um vörumerki en t.d. netauglýsingar (mynd 2). Einnig að umtal á samfélags-miðlum sé afleiðing (t.d. markaðsaðgerða) en leggi fremur lítið af mörkum í að skapa umtal[2] . M.ö.o. er vægi samfélagsmiðla á umtal (WOM) gjarnan ofmetið.

Mynd 2: Áhrifaþættir á umtal ( brand conversation, Admap, október 2012)

 

Rannsókn Jonah Berger og Eric M. Schwartz (2011) er í takt við þetta en niðurstöður rannsóknar þeirra leiddi í ljós að sýnileiki (publicly visibility, cues in the surrounding environment) hafði veruleg áhrif á að skapa umtal um vörur. Þá fékkst lítill stuðningur við þá fullyrðingu að áhugaverðar vörur fái meira umtal en aðrar vörur,, a.m.k. til lengri tíma litið. Sýnileiki virðist einfaldlega skipta meira máli[3].

Samspil miðla

Hér fyrir neðan er lítið dæmi um samspil milli miðla og hvernig auglýsingar í hefðbundum miðlum (dagblöð og útvarp) í bland við vefauglýsingar hafa áhrif á fjölgun heimsókna á heimasíðu fyrirtækis. Þó þetta sé dálítið ýkt dæmi þá gefur þetta mynd af þessu samspili, í þessu tilviki "online" og "offline", og um leið hversu mikilvægt er að huga að því við gerð birtingaáætlana. Á sama hátt er samspil á milli markaðsaðgerða og umtals um vörumerki og þar gegna auglýsingar mikilvægu hlutverki.

Mynd 1: Heimsóknir á vef (Google Analytics)

Auglitis til auglitis

Stærstur hluti umtals (WOM) fer fram milli fólks auglitis til auglitis, en lítill hluti á netinu. Hlutfallið er þó trúlega mismikið eftir vörum og vöruflokkum en gera má ráð fyrir að um 90% af umtali um vörumerki fari fram í samtölum fólks en um 10% á netinu, þ.m.t. samfélagsmiðlum að mati Fay og Thomson. Hvernig svo sem þessu hlutfalli er nákvæmlega háttað þá geta auglýsingar aukið umtal um vörur, þjónustu og vörumerki. Samfellt auglýsingaáreiti til lengri tíma og skynsamlegt val á miðlum er þess vegna mikilvægt, ekki eingöngu til að auka (og viðhalda) vitund og koma á framfæri ímynd, heldur einnig til að auka og viðhalda umtali um vörumerki. Nokkuð sem getur skilið á milli okkar og keppinauta okkar þegar kemur að vali neytenda á vörum og þjónustu.

Heimildir:

[1] [2] Brad Fay og Steve Thomson. Word of mouth is more offline than online. Admap, October 2012

[3] Jonah Berger and Eric M. Schwartz. What Drives immediate and ongoing word of Mouth? Journal of Marketing Research (2011)

FJ


 

Birtingahúsið ehf - Auglýsingabirtingar og markaðsráðgjöf

 

Vefur unninn af Hugríki.is