Frosti Jónsson BirtingahúsiðÞegar kemur að því að nýta auglýsingamöguleika netsins virðist eins og íslensk fyrirtæki séu ekki alveg með á nótunum. "Ef við skoðum markaðsstarf á Íslandi kemur í ljós að hlutdeild netmiðla er aðeins um 5-6% en algengt er að sjá tölur í kringum 18-25% í Skandinavíu og Vestur-Evrópu," segir Frosti Jónsson, ráðgjafi hjá Birtingahúsinu.

Nokkrar kenningar geta skýrt hvers vegna svona lítið fer fyrir markaðssetningu á netinu hjá þjóð sem oft hreykir sér af að vera fremst í flokki þegar kemur að netnotkun. "Ein skýringin er að við búum við óvenjusterka hlutdeild dagblaða á auglýsingamarkaði. Auglýsingamarkaðurinn á Íslandi er frábrugðinn mörkuðum erlendis að því leyti að hlutdeild dagblaða er miklu hærri hér á landi eða í kringum 50-60%. Þá staðreynd að dagblöðin taka mest til sín af veltunni á auglýsingamarkaðinum má skýra meðal annars með því að lestur þeirra er mjög mikill og miðillinn því freistandi ef ná þarf í stóran hluta markhópsins. Þessi mikli styrkur prentmiðlanna er svo á vissan hátt á kostnað annarra miðla," segir Frosti.

"Önnur sennileg skýring er að okkur vantar tilfinnanlega gögn og upplýsingar um notkun innlendra vefmiðla, t.d. hversu vel þeir ná til ólíkra markhópa svo meta megi árangur auglýsingaherferða sem nýta sér þessa miðla. Við sjáum að á mörkuðum erlendis hafa auglýsendur og birtingaaðilar úr meiri og ítarlegri gögnum að moða þegar verið er að vega og meta kosti vefmiðla gagnvart öðrum auglýsingamiðlum eða meta vægi þeirra í birtingaplönum sem nýta aðra miðla samhliða. Á Íslandi er það í mörgum tilvikum alveg óráðið fyrir auglýsandann hvað hann getur fengið út úr því að fjárfesta í auglýsingu hjá netmiðli."

Þeir litlu leiða þróunina

Enn einn áhrifavaldurinn kann að snúa að auglýsingabransanum almennt; að bæði auglýsingastofur og auglýsendur séu fullíhaldssöm. "Þetta er geiri sem virðist ekki sérlega fljótur að bregðast við og nýta sér nýja tækni og tækifæri. Ég held að það megi færa ágæt rök fyrir því að nýjungar á auglýsingamarkaðinum hafi frekar verið drifnar áfram af litlum hugmyndaríkum "digital"-stofum sem hafa gert sér grein fyrir möguleikum sem liggja í netinu þegar kemur að markaðssetningu og tileinkað sér þekkingu og tækni til að ná mælanlegum árangri. Áskorunin sem við stöndum frammi fyrir nú, og það á jafnt við um birtingahúsin, auglýsingastofurnar og auglýsendur, er að samhæfa betur markaðssamskiptin svo við nýtum kosti eiginlega allra þeirra miðla sem við þurfum að nota til að ná árangri."

Frosti segir vanráðið að gefa netinu ekki betri gaum í markaðsstarfi. Netið sé mikilvægur hluti af miðlanotkun almennings og mikilvægur hlekkur í samspili ólíkra auglýsingamiðla. "Það er t.d. raunin að stór hluti þeirra sem sitja heima og horfa á sjónvarpið er um leið með fartölvu, snjallsíma eða spjaldtölvu við höndina. Ef þetta fólk sér sjónvarpsauglýsingu sem vekur áhuga er það um leið farið að leita nánari upplýsinga á netinu og þá er mikið tækifæri sem glatast ef neytandinn grípur í tómt eða það sem verra er, hann endar hjá samkeppnisaðila. Fyrirtæki verða að huga að þessu samspili milli ólíkra miðla og gera sér grein fyrir afleiðingunum, eða tækifærunum sem þau fara á mis við, ef þau gera það ekki," segir hann. "Þá er netið einstakur auglýsingamiðill hvað snýr að möguleikum til að mæla árangur og svörun og fínskerpa þannig herferðir svo þær skili sem mestum árangri. Hér eigum við töluvert langt í land ef við berum okkur saman við nágrannalöndin, a.m.k. hvað snýr að auglýsingabirtingum á innlendum vefmiðlum. Ef við horfum til íslensku vefmiðlanna þá höfum við t.d. litla sem enga stjórn á að stýra inntaki auglýsinga eftir áhugasviðum þess hóps sem við viljum ná í."

Vandað samspil

En eins og með allt auglýsingastarf segir Frosti að netið sem miðill sé ekki nein töfralausn. Auglýsendur verði að gera sér góða grein fyrir hver markmiðin eru, til hverra á að höfða og eftir hverju er verið að leita - og síðan velja rétta miðilinn eða miðlana og framsetninguna til að ná þeim markmiðum. "Og gleymum því ekki að netið er ekki bara einn miðil, heldur margir miðlar með ólíkum styrkleikum, veikleikum og möguleikum," bætir Frosti við.

"Auglýsendur verða að huga vandlega að samhæfingu ólíkra miðla í markaðssamskiptum sínum hvort sem um er að ræða sjónvarp, útvarp, dagblöð, net eða útimiðla en huga líka að eigin miðlum eins og heimasíðu eða almannatengslum. Ólíkir miðlar örva skilningarvit fólks með mismunandi hætti og með því að nýta sér eiginleika ólíkra miðla - netsins þar á meðal - aukast líkurnar á að við náum athygli fleiri innan markhópsins á hagkvæmari máta auk þess sem það er líklegt til að skila sér í aukinni eftirtekt og vonandi betri árangri."

Viðtalið birtist í Morgunblaðinu 24. október 2011. Viðtalið tók Ásgeir Ingvarsson.


 

Birtingahúsið ehf - Auglýsingabirtingar og markaðsráðgjöf

 

Vefur unninn af Hugríki.is