Erfitt efnahagsástand og hrun fjármála- markaða skapar mikla óvissu fyrir afkomu fyrirtækja. Það er mikilvægt að fyrirtæki dragi ekki svo mjög úr markaðsstarfi á tíma niðursveiflu að það ógni markaðsstöðu þeirra. Fyrirtæki þurfa að verja markaðshlutdeild sína og það gera þau ekki með því að hætta alfarið að auglýsa. Þvert á móti. Það er líka mikilvægt að huga betur að því hvernig auglýsingafjármunum er ráðstafað.

Það er hlutverk Birtingahússins að leita leiða til að hámarka arðsemi auglýsingafjár viðskiptavina sinna. Til þess að það sé hægt er mikilvægt að hafa þrennt í huga:

  1. Skýr markmið
  2. Snertiverð
  3. Vita hvenær á að segja stopp

Í fyrsta lagi er nauðsynlegt að skilgreina hversu hátt hlutfall af markhópnum við þurfum að ná í innan ákveðins tímabils (vika, mánuður). Markmiðið er að öllu jöfnu að ná í sem flesta af markhópnum einu sinni áður en við náum í þá aftur, þ.e. áhersla á dekkun fremur en tíðni eða TRP.  Dekkun segir til um það hlutfall markhópsins sem hefur möguleika á að taka eftir auglýsingu yfir tiltekið tímabil. Tíðni segir til um það hversu oft að meðaltali einstaklingar í markhópnum hafa tækifæri til að sjá auglýsinguna yfir tiltekið tímabil. Áreiti eða TRP (Target Rating Point) er margfeldi dekkunar og tíðni og segir til um hversu oft við höfum náð í 1% af markhópnum okkar.

Í öðru lagi þurfum við að ná settum markmiðum með sem hagkvæmustum hætti. Í þessu felst annarsvegar að finna hagstæðustu snertiverðin (þ.e. hvað kostar að ná í hvern einstakling innan markhópsins) og hinsvegar að finna hagkvæm- ustu samsetningu birtinga. Við þurfum að vita hvað hver birting sem bætt er við birtinga- áætlunina bætir við í dekkun og hvaða verði hún er keypt.

Í þriðja lagi þarf að fylgja þeim markmiðum sem hafa verið sett fram og hætta að birta þegar þeim hefur verið náð.

Tilfærsla frá dýrari miðlum til ódýrari miðla

Auglýsingamarkaðurinn á Íslandi er talsvert frábrugðinn mörkuðum erlendis. Á Íslandi hafa dagblöð verið ráðandi miðill en ekki sjónvarpið eins og víða annarsstaðar. Því hefur stærstur hluti auglýsingafjármagnsins leitað í dagblöðin. Í kjölfar efnahagshrunsins í október 2008 spáði Birtingahúsið því að breytingar yrðu á auglýsingamarkaðinum a.m.k. til skamms tíma svo sem tilfærslu frá dýrari miðlum til ódýrari miðla. Tölur Hagstofunnar á veltu hafa staðfesta að einhverju leiti þessa þróun og sýna að dregið hefur úr birtingum í dagblöðum (dýrari miðill) á meðan birtingamagn eykst í sjónvarpi (ódýrari miðill).

Þessi þróun er reyndar ekki ný af nálinni. Frá því í júlí 2005 hefur þróunin verið dagblöðum óhagstæð og auglýsingamagn (mælt í dálksentimetrum, dsm) hefur dregist saman á meðan það hefur aukist í sjónvarpi (mælt í sekúndum, Auglýsingamarkaður Capacent). Því miður er minna hægt að segja um þróunina í útvarpi, útimiðlum og interneti hér á landi þar sem upplýsingar um þessa miðla eru takmarkaðar eða liggja ekki fyrir. Þó má ætla að þróunin sé almennt ódýrari miðlum í hag þegar harðnar á dalnum og dýrari miðlunum í óhag. Útvarp ætti því að standa betur að vígi en t.d. útimiðlar og dagblöð.

Litlar sem engar upplýsingar eru til um auglýsingaveltu á netmiðlum hér á landi. Þróunin úti í heimi á undanförnum árum hefur verið sú að hlutfallsleg velta netmiðla á auglýsingamarkaði er að aukast og þá á kostnað rótgróinna miðla eins og  sjónvarps og dagblaða (ResearchWorld, maí 2008).

Því er jafnframt spáð að á næstu árum muni hlutur sjónvarps og dagblaða minnka en að internetið muni bæta við sig. Neikvætt efnahagsástand mun e.t.v. hafa áhrif á þessa þróun, t.d. með þeim hætti að hlutur ódýrari miðla vaxi hraðar en ella. Efnahagsástandið mun að öllum líkindum leiða til þess að fyrirtæki (eða birtingaráðgjafar) leiti nýrra leiða í markaðsstarfinu og að fyrirtæki verði opnari fyrir því að prófa eitthvað nýtt.

Krafa um betri nýtingu markaðsfjár

Hlutverk ráðgjafa Birtingahússins hefur ekki breyst: að hámarka arðsemi þess auglýsingafjár sem fyrirtæki hafa úr að spila. Birtingakostnaður á alltaf að endurspegla verðmæti þeirra birtinga sem eru keyptar, mælt í fjölda einstaklinga innan markhópsins sem hefur tækifæri til að sjá auglýsinguna, ekki í fjölda sekúndna eða vindstigum.

Frosti Jónsson

 


 

Birtingahúsið ehf - Auglýsingabirtingar og markaðsráðgjöf

 

Vefur unninn af Hugríki.is